Nie tylko influencer może odpowiedzieć za kryptoreklamę

W pewnych okolicznościach naruszenie można przypisać nie tylko jemu, lecz także właścicielowi marki lub innemu przedsiębiorcy, który go zaangażował i odnosił korzyści z jego rekomendacji. Tak wynika z wytycznych Komisji Europejskiej

Wyobraźmy sobie taką sytuację: znana blogerka zachwala kosmetyki marki X i zachęca do ich zakupu. Kosmetyki te otrzymała w prezencie od firmy Y&X, do której należy marka X. Niestety blogerka nie poinformowała, że firma Y&X jest jej sponsorem. Natomiast firma Y&X chwali się tymi filmikami w mediach społecznościowych.

Taka wypowiedź, która zachęca do nabywania towarów lub usług i jednocześnie sprawia wrażenie neutralnej informacji, a w rzeczywistości jest treścią sponsorowaną, może stanowić zakazaną kryptoreklamę. Nie ma wątpliwości, że odpowiedzialność ponosi influencer. Przedsiębiorcy zadają sobie pytanie, czy również oni mogą ją ponosić? Otóż odpowiedź jest twierdząca: problem dotyczyć może także przedsiębiorców, którzy reklamują się z pomocą takich nierzetelnych influencerów.

Potwierdziła to jednoznacznie Komisja Europejska w niedawnych wytycznych dotyczących nieuczciwych praktyk handlowych (zawiadomienie Komisji z 29 grudnia 2021 r. - wytyczne dotyczące wykładni i stosowania dyrektywy 2005/29/WE Parlamentu Europejskiego i Rady dotyczącej nieuczciwych praktyk handlowych stosowanych przez przedsiębiorstwa wobec konsumentów na rynku wewnętrznym; Dz.Urz. UE z 2021 r. C 526, s. 1; dalej: wytyczne). W rozdziale „4.2.6. Marketing bazujący na influencerach” znalazła się informacja, że w zależności od okoliczności danej sprawy naruszenie można przypisać zarówno influencerowi, jak i przedsiębiorcom, którzy podjęli współpracę z influencerem i odnosili z niej korzyści. Mowa tu np. o sytuacji, w której przedsiębiorca udostępnia dalej posty influencerów (którzy promowali jego produkty w zamian za wynagrodzenie) w mediach społecznościowych, a posty te nie są odpowiednio oznaczone. Przepisy nakładają bowiem na przedsiębiorców obowiązek ujawniania komercyjnego celu praktyk handlowych, w przypadku gdy nie wynika on jasno z kontekstu. Brak wyraźnej informacji, że treści (np. post, filmik) stworzone przez influencera zawierają element handlowy, może stanowić praktykę wprowadzającą konsumenta w błąd.